Mittarit ja Goodhartin laki konversiossa

Markkinoinnin yleisin yksittäinen mittari on konversio — kuinka suuri osa mainoksen näkijöistä klikkasi, kuinka suuri osa klikkaajista täytti lomakkeen, kuinka suuri osa lomakkeen täyttäneistä osti. Tämä on selkeä, helppo mitata, ja siksi se on myös vaarallisin mittari Goodhartin lain ansaan. Jos muistat moduuli 5 K3-kurssista, Goodhartin laki kuuluu: kun mittarista tulee tavoite, se lakkaa olemasta hyvä mittari. Konversiossa tämä näkyy kahdella tavalla. Ensimmäinen tapa: liiallinen lupausten kasvattaminen. Voit nostaa klikkausprosenttia yliampuvilla otsikoilla. 'Käytännössä ilmainen!' tai 'Salaisuus, jota et tiedä' tuottavat klikkauksia, mutta ne myös tuottavat pettyneitä klikkaajia, jotka ymmärtävät että otsikon lupaus ei vastaa todellisuutta. Konversio mainos-näytöstä klikkaukseen nousee, mutta konversio klikkauksesta ostoon laskee. Kokonaistulos voi olla huonompi kuin alkuperäisellä rehellisemmällä mainoksella. Toinen tapa: optimointi yhteen kohderyhmään. Voit nostaa konversiota kohdentamalla mainoksia tarkemmin yhteen ryhmään, joka on muutenkin todennäköinen ostaja. Tämä tuottaa hyvät konversioluvut, mutta se rajoittaa kohderyhmää, ja kun haluat kasvattaa myyntiä isommaksi, et enää voi: olet optimoinut yhden ryhmän mukaan, etkä tiedä miten muut ryhmät käyttäytyvät. Mitä tehdä? Käytä useita rinnakkaisia mittareita, kuten K3-kurssin moduuli 5:ssä neuvottiin. Käydään läpi neljä mittaria, jotka kannattaa pitää huomiossa yhtä aikaa. Ensimmäinen mittari on klikkausprosentti. Tämä on perinteinen pinta-aktiviteetti, joka kertoo huomaako mainos. Hyvä mittari, mutta yksin riittämätön. Toinen mittari on klikkauksen jälkeinen konversio. Tämä on prosentti niistä, jotka klikkasivat ja jotka oikeasti suorittavat halutun toimenpiteen — täyttävät lomakkeen, ostavat, jättävät yhteystiedot. Tämä on tärkeämpi kuin klikkausprosentti, koska se mittaa todellista kiinnostusta. Kolmas mittari on asiakasarvo. Tämä on hankittujen asiakkaiden keskimääräinen taloudellinen arvo pitkällä aikavälillä. Mainos, joka tuottaa monta halpaa konversiota mutta jokainen asiakas jää lyhytaikaiseksi, voi olla huonompi kuin mainos joka tuottaa vähemmän konversioita mutta arvokkaampia asiakkaita. Neljäs mittari on hankintakustannus. Kuinka paljon yhden asiakkaan saaminen maksoi mainonnassa? Tämä on suhde mainosbudjetin ja saavutettujen asiakkaiden välillä. Yhdistämällä nämä neljä saat huomattavasti vakaamman kuvan kuin yhden mittarin seurannalla. Hyvä mainos voittaa, kun sen klikkausprosentti on kohtuullinen ja sen klikkauksen jälkeinen konversio on hyvä, ja sen tuomien asiakkaiden arvo on yli hankintakustannuksen. Pelkkä klikkausprosentin nousu ei ole hyvä uutinen, jos muut mittarit kärsivät. Tekoälyn rooli mittareiden seurannassa: se osaa laskea kaikki nämä ja tuottaa yhteenvedon. Mutta se ei voi päättää mitä mittareita yritykselläsi seurataan — se on liiketoiminnan päätös. Tekoäly ei myöskään voi sanoa onko jokin yhdistelmä lukuja 'hyvä' vai 'huono' — se vain laskee. Sinä, joka tunnet liiketoiminnan kontekstin, päätät onko mainos kannattava vai ei. Lopuksi periaate: konversio yksin valehtelee. Useita rinnakkaisia mittareita yhdessä paljastavat totuuden lähemmäs.

Kokeile nyt

A-mainos saa korkean klikkausprosentin mutta vähän todellisia kauppoja. B-mainos saa keskitason klikkausprosentin mutta enemmän kauppoja. Kumpi on parempi?

Tallenna edistymisesi ja oma oppimisyhteenvetosi