Mitä on segmentointi ja miksi sitä tarvitaan

Segmentointi tarkoittaa yleisön jakamista ryhmiin sellaisten ominaisuuksien perusteella, jotka vaikuttavat heidän reaktioonsa markkinointiin. Ajatus on yksinkertainen: erilaiset ihmiset reagoivat erilaisiin viesteihin eri tavalla, ja viestiminen yhtenäisesti koko yleisölle on tehotonta. Esimerkki. Jos myyt kirjanpito-ohjelmistoa, asiakkaasi jakautuvat ainakin näihin ryhmiin: pienyrittäjät, jotka tekevät itse kirjanpitonsa; pienyritysten omistajat, joiden tilitoimisto tekee kirjanpidon; kirjanpitäjät tilitoimistossa; ja talousjohtajat keskikokoisissa yrityksissä. Jokaisella näistä ryhmistä on eri huoli, eri ostosykli, eri päättäjä, ja eri kieli. Yksi viesti, joka yrittää tavoittaa kaikkia, päätyy puhumaan ei kenellekään. Segmentoinnin perinteiset akselit ovat: demografia (ikä, sukupuoli, sijainti, koulutus), kiinnostuksen kohteet (mistä aiheista lukee, seuraa), käyttäytyminen (mitä on jo tehnyt — vierailu, tilaus, osto), ja sykli (missä vaiheessa ostoputkea on). Modernimpia akseleita ovat: arvot (mitä kuluttaja pitää tärkeänä), tarpeet (mihin etsii ratkaisua), ja tilanne (missä tilanteessa kohtaa tuotteen). Hyvä segmentointi ei perustu pelkkään demografiaan. Kahden saman ikäisen ihmisen tarpeet voivat olla täysin erilaisia, ja vastaavasti kahden eri ikäisen tarpeet voivat olla samat. Erityisesti business-to-business markkinoinnissa demografia (esim. yrityksen koko) on usein heikompi indikaattori kuin tilanne (esim. juuri rekrytoi uutta talousjohtajaa). Segmentoinnin tarkoitus on käytännöllinen, ei akateeminen. Se on hyödyllinen vain jos: jokaiselle segmentille voidaan tehdä eri viesti, segmentit voidaan tavoittaa eri kanavissa tai eri tavoilla, ja segmenttien välillä on todellinen ero reaktioissa. Jos nämä ehdot eivät täyty, segmentointi on harjoitus, joka ei muuta käytäntöä. Käytännön suositus: aloita kahdesta tai kolmesta segmentistä, älä kymmenestä. Jos sinulla on kymmenen segmenttiä, kunkin segmentin viesti, kanavat ja mittarit pitää myös suunnitella erikseen — ja se on liikaa työtä useimmille yrityksille. Kaksi tai kolme segmenttiä antaa selkeän rakenteen, jota voidaan oikeasti hyödyntää.

Kokeile nyt

Mikä on hyvä segmentti business-to-business markkinoinnissa?

Tallenna edistymisesi ja oma oppimisyhteenvetosi