Hyvä mittari, huono mittari, vaarallinen mittari

Kaikki mittarit eivät ole yhtä hyviä. Eräs tunnettu tutkija nimeltä Charles Goodhart muotoili 1970-luvulla periaatteen, joka on sittemmin tunnettu Goodhartin lakina. Se kuuluu suunnilleen näin: kun mittarista tulee tavoite, se lakkaa olemasta hyvä mittari. Tämä on yksinkertainen lause, mutta sen seurauksia myyntityölle on syytä avata kunnolla. Otetaan esimerkki. Esimieshenkilö päättää, että hyvä myyjä lähettää viisikymmentä uutta kylmää viestiä viikossa. Tästä tulee tavoite. Mitä tapahtuu? Myyjät alkavat lähettää viisikymmentä viestiä viikossa. Tämä on hyvä, jos viestit ovat laadukkaita, eli niiden vastausprosentti pysyy ennallaan. Mutta käytännössä useimmat alkavat lähettää huonompia viestejä, koska määrä on helpompi täyttää kuin laatu. Vuoden päästä viestien vastausprosentti on puolittunut, vaikka määrä on noussut. Mittari kertoi yhä viisikymmentä, joten kaikki olivat tyytyväisiä, kunnes joku huomasi, että uusia asiakkaita ei enää tullut. Tämä on klassinen esimerkki Goodhartin laista. Ja se ei ratkea katsomalla mittaria tarkemmin. Se ratkeaa katsomalla rinnakkaisia mittareita ja tekemällä yksittäisistä mittareista korkeintaan suuntaviivoja, ei tavoitteita. Mikä tekee mittarista hyvän? Kolme ominaisuutta. Ensimmäinen: mittari mittaa todella sitä mitä haluat. Esimerkki huonosta: tapaamisten määrä viikossa. Tämä ei mittaa sitä, oletko ollut hyödyksi asiakkaillesi, vaan vain sitä että olit jossakin huoneessa. Esimerkki paremmasta: konkreettisesti seuraavaan vaiheeseen edenneiden tapaamisten määrä. Tämä mittaa sitä, että tapaamisesta seurasi jotain. Toinen: mittarin voi yhdistää konkreettiseen toimenpiteeseen. Jos mittari laskee, sinun pitäisi pystyä sanomaan: ja koska näin, teen seuraavaksi tämän. Jos et osaa sanoa mitä teet eri tilanteissa, mittari ei ole hyödyllinen — se kertoo vain tunteen. Kolmas: mittari kestää häpeämättömän vertailun toisiin mittareihin. Yksi mittari katsottuna yksin voi näyttää hyvältä, mutta usean mittarin yhdessä se voi paljastaa ongelman. Esimerkki: myyjä lähettää sata viestiä viikossa ja saa vastauksia kolme. Mittari yksin: hyvä, korkea aktiivisuus. Mittari yhdessä: huono, koska vastausprosentti on kolme prosenttia eikä viisitoista, kuten muilla. Mikä tekee mittarista vaarallisen? Kolme piirrettä. Ensimmäinen vaarallisuusmerkki: mittari on niin yksinkertainen, että se on helppo huijata. Esimerkki: sähköpostien lähetysmäärä. Voit lähettää sadan sijaan tuhat viestiä yhdellä klikkauksella, ja mittari ei erota laadukkaiden ja huonojen välillä. Toinen vaarallisuusmerkki: mittarin manipulointi on hyödyllisempää kuin oikean työn tekeminen. Esimerkki: jos bonus maksetaan tapaamisten määrän mukaan, kannattaa sopia tapaamisia jotka muodostavat näennäisesti vaadittavat ehdot, vaikka ne eivät johda kauppoihin. Kolmas vaarallisuusmerkki: mittari mittaa määrää, vaikka tavoite on laatu. Tämä on yleisin virhe myyntimittarissa. Määrän mittaaminen on helppoa, ja siksi siihen sortutaan. Laadun mittaaminen on vaikeampaa, mutta se on usein se mikä oikeasti merkitsee. Tekoälyn käyttäminen mittareiden seurannassa monistaa nämä vaarat. Jos tekoäly raportoi automaattisesti lähetettyjen viestien määrää, ja sinä vertaat sitä toisiin myyjiin, paine kasvaa lähettää enemmän viestejä. Jos tekoäly samalla luonnostelee viestejä, on hyvin houkuttelevaa lähettää tekoälyn tekemiä viestejä määrän nostamiseksi. Tämä on suora reitti Goodhartin lain loukkuun. Hyvä mittaristo siis suojaa tekoälyn aikaa enemmän kuin koskaan: se varmistaa, että viestien määrä ei ole sokean optimoinnin kohteena.

Kokeile nyt

Mikä esimerkki kuvaa parhaiten Goodhartin lain ilmiötä myyntityössä?

Tallenna edistymisesi ja oma oppimisyhteenvetosi